品牌营销专业搜索
相 关 文 章
- -微渠道2014年屌丝白酒市场的营
- -县级白酒经销商：婚宴市场实操录
- -婚宴定制白酒营销思路探讨
- -居然有人把“一瓶也能定制”的商业
- -营销策划专家：中国白酒面对新生代
- -区域白酒营销36法则之单品法则
- -应该如何寻找白酒品牌的核心价值？
- -区域白酒营销36种法则之品牌法则
- -域白酒营销36种法则之公关法则
- -如何把白酒品牌送入社区？
- -解析中小白酒企业的“内伤”
- -中低档白酒怎样在下滑市场中生存与
- -区域白酒营销36种法则之领先法则
- -区域白酒营销36种法则之淡季法则
- -区域白酒营销36种法则之王者法则
- -区域白酒营销36种法则之战略法则
- -白酒文化营销之四大反思
- -白酒销售实操案例
- -中高端白酒县级市场突围思考（品牌
- -低端白酒品牌如何走文化路线？
最 新 文 章
- [品牌诊断]-麦斯威尔，最走心的浪漫撤
- [品牌诊断]-“天鹅可飞，孔雀难鸣”—
- [品牌战略]-也谈品牌战略架构
- [营销策划]-湖北“秘源玛卡酒项目”操
- [品牌战略]-品牌定位，你是要做自己？
- [品牌诊断]-浅析奇瑞路虎品牌架构设计
- [营销诊所]-我在营销上犯过的四大错误
- [营销策划]-华丽转身的“新希望”：互
- [营销策划]-营销策划中的策略定义
- [品牌攻略]-15年关于新品牌的六场“
- [市场纵横]-消费认知的“破与立”
- [营销策划]-营销中不同角度观察消费者
- [品牌攻略]-工业品企业为什么需要品牌
- [品牌攻略]-大品牌时代的10个“不要
- [营销策划]-别把营销策划玩成益智游戏
- [营销策划]-中国传统企业在大互联时代
- [品牌攻略]-让消费者参演你的品牌故事
- [营销策划]-当下营销乱象
- [营销策划]-工业品营销，你喊错人了！
- [品牌攻略]-做品牌千万别做小三
當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
低端白酒品牌如何走文化路線？
作者：周云 日期：2012-4-15 字體：[大] [中] [小]
-
我們知道，在當(dāng)今的白酒市場中，無論是高檔品牌，還是中低檔品牌，對白酒消費(fèi)者購買決策影響最大的因素均不在產(chǎn)品方面，而是在于品牌文化如何滿足以及在多大程度上能夠滿足消費(fèi)者的精神需求。
目前，白酒行業(yè)的中低端市場主要由數(shù)量眾多的小品牌和雜牌軍占領(lǐng)，市場集中度非常低而且極其不穩(wěn)定，其中的原因不能簡單歸結(jié)于價格變化和消費(fèi)者的忠誠度，我們更應(yīng)該從中低端白酒的產(chǎn)品訴求和文化戰(zhàn)略來分析。
在白酒行業(yè)，很容
中高端品牌可以講“高尚生活元素”，可以講“難得糊涂”，可以講“取舍之道”，可以講“男人的情懷”等“富人”文化，低端品牌如何才能找到與消費(fèi)者溝通的密碼？
舉例說明：
案例一：小刀酒
最近幾年，河北三井小刀酒詳細(xì)研究目標(biāo)消費(fèi)者，喊出全新品牌主張："喝小刀，成大器"，"草根英雄喝的酒"，高舉草根文化大旗，第一次為低端白酒賦予了一種具有流行性、群眾性、文化性的品牌內(nèi)涵，一舉與其他競爭者區(qū)分開來。并通過網(wǎng)絡(luò)活動，電視節(jié)目贊助等系列推廣，成為河北，山東地區(qū)低端白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。
案例二：茅糧酒
2001年，云南省一款低端白酒品牌茅糧酒把自身定位為“溫情文化小酒”，制定了“喝杯
茅糧，別太繁忙”的廣告詞，這句廣告語通俗押韻，與‘茅糧’這個詞天然休閑的氣質(zhì)很吻合，并且包含了一個人人都愿意接受的價值觀，最妙的是可以在勸酒的時候變成一句有趣的勸酒詞，而且很可能會流行起來。茅糧運(yùn)用盤中盤的營銷模式，在云南省3年之內(nèi)做到了4個億的銷量。
案例三：九江雙蒸酒
2011年，佛山三大米酒企業(yè)之一的九江酒廠決定對其主打產(chǎn)品九江雙蒸酒進(jìn)行升級，零售價由15元升級為20多元，我們?yōu)槠涠ㄎ弧伴_心小米酒”，廣告語：“開心小米酒，縱情享人生”，吻合低收入消費(fèi)群體在巨大生活壓力下借酒尋開心的那種生活狀態(tài)。
總結(jié)：
1從上述成功案例我們可以看到，低端白酒完全可以走文化路線，和中高端品牌的“富人文化”不同，低端白酒的“窮人文化”訴求差異明顯，可以講溫情，如“喝杯茅糧，別太繁忙”，可以是一句人生的激勵，如“喝小刀，成大器”，可以玩頹廢文化，如“開心小酒”，也可以講朋友友情，如老伙計酒。
2白酒品牌無論檔次，一款產(chǎn)品可以訴求多個方向，因為人文文化的緯度是寬泛的，如九江雙蒸升級產(chǎn)品，可以定位為“開心小米酒”，第二個方向可以定位為“順文化酒”，和金六福酒“福文化酒”一脈相承，吻合消費(fèi)者在巨大生活壓力下求順心的心態(tài)，在祈福文化流行的廣東，很容易激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同，也是酒桌流行勸酒詞：“大家來一杯，希望大家都能順起來”，與市井酒桌文化可謂相得益彰。第三個方向可以定位為“小日子酒”，與東北老村長的“好好生活，天天向上”異曲同工，契合低端人群追求不求大富大貴，追求平淡穩(wěn)定生活的一種心態(tài)。
但我們知道，營銷是個系統(tǒng)工程，如果在老產(chǎn)品上對品牌進(jìn)行文化打造，傳播費(fèi)用從何而來？如何解決上述問題？
1適當(dāng)對品牌進(jìn)行升級提價，如上面案例提到九江雙蒸，三井小刀品牌重新定位的同時都對產(chǎn)品進(jìn)行了適度的升級提價，找到了空白的價格帶。
2運(yùn)用取巧的方式進(jìn)行低成本傳播，相對中高端品牌，低端白酒品牌缺乏費(fèi)用進(jìn)行大規(guī)模央視及省級衛(wèi)視廣告?zhèn)鞑ィ投似放聘嗟氖且揽抗P(guān)活動，事件營銷，網(wǎng)絡(luò)互動，終端生動化來傳播品牌。如三井小刀的“給我一片刀”網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動，十里八村開辦電視訪談性欄目，講述中國式闖文化，中國式拼搏精神，我們幫九江雙蒸策劃的“開心大舞臺餐飲終端巡演活動”等等案例都是經(jīng)典的低成本傳播案例。
周云 資深品牌策劃人 13244830774 QQ 286139598
